Marketing wird zum Service

Interview mit Karl-Heinz Land: Senior Vice President & Chief Evangelist Social iCommerce MicroStrategy

Karl-Heinz Land war Mitgründer und CEO von VoiceObjects und für die Entwicklung und Umsetzung der Geschäftsstrategie und der Entwicklung des Unternehmens verantwortlich.

Vor der Gründung von VoiceObjects hatte Karl-Heinz Land verschiedene Positionen in der Unternehmensführung von MicroStrategy inne. Im Jahr 2000 übernahm er für MicroStrategy die Leitung des neuen Geschäftsbereichs Sprachanwendungen in Washington D.C., aus dem sich mit Angel.com ein eigenes Unternehmen entwickelte.

Heute ist er als Chief Evangelist & Senior Vice President Social iCommerce wieder bei MicroStrategy beschäftigt.

Bernhard Steimel: Karl-Heinz, du arbeitest jetzt wieder bei MicroStrategy und Euer CEO ist ein Visionär vor dem Herrn. Auf der letzten Konferenz sprach er über große Herausforderungen zu den Themen “Big Data”, “Mobile”, und “Social”. Diese Veränderungen erfordern seiner Auffassung nach ein neues Denken, das man mit dem Begriff “Zero Gravity Thinking” umschreiben könnte. Was versteht er darunter?

Karl-Heinz Land: Derzeit erleben wir, wie aus dem so genannten “Third Screen”, dem Handy, der “First Screen” wird. Denn das Smartphone begleitet uns durch den Alltag. Es ist morgens das erste und abends das letzte, was wir uns anschauen: E-Mails checken, auf Facebook und Twitter kommunizieren und natürlich auch telefonieren. Aus herkömmlichen Anwendungen werden jetzt Apps, die sich auf unseren Smartphones abspielen. Alles wird aus der analogen Welt in die digitale Welt gezogen.

Nehmen wir ein Beispiel: Eine Kreditkarte, die heute ein Stück Plastik ist, wird zur App. Dadurch verliert sie all ihre physischen Limitierungen. Wenn ich jemandem meine Plastik-Kreditkarte gebe, dann hat er sie, dann habe ich sie nicht mehr. Wenn ich aber jemandem meine Software-Kreditkarte, bzw. den Zugriff auf meine Software-Kreditkarte übertrage, dann verfüge ich trotzdem noch darüber. Das heißt, die physikalischen Limitierungen eines Objektes gehen verloren und damit können natürlich auch ganz andere Funktionen bereitgestellt werden, an die man heute vielleicht noch gar nicht denkt.

Das ist mit “Zero Gravity Thinking” gemeint: Ein Objekt verliert sämtliche physikalischen Beschränkungen, die es in der realen Welt hat, wenn es in den Cyberspace übertragen wird.

Bernhard Steimel: Was ist aus deiner Sicht derzeit die größte Herausforderung für Kunden, was treibt sie um? Was ist „The Next Big Thing“ im Bereich Business Intelligence?

Karl-Heinz Land: Die Kunden haben ihr Anspruchsdenken erhöht, sind aber gleichzeitig unglaublich technologiebewusst. Nehmen wir Beispiele wie Walmart, Kmart oder auch Metro. All diese großen Unternehmen haben in den letzten fünf Jahren Umsätze verloren – zwei, drei Prozent Jahr für Jahr, nichts dramatisches. Gleichzeitig ist aber eine Firma wie amazon entstanden, die jedes Jahr um 15, 20 oder 30 Prozent gewachsen ist und demnächst vor der 100 Milliarden Umsatzgrenze steht. Amazon hat Umsätze sozusagen “gehijackt”, hat die Umsätze seiner Kunden von der realen, der physikalischen Welt übertragen in den Cyberspace.

Wie ist das passiert? Der Kunde geht einkaufen, sieht einen neuen Fernseher, scannt mit seinem Smartphone das Etikett und recherchiert, was der Fernseher anderswo kostet. Dabei macht amazon in USA geschickt Angebote: Wenn du diesen Fernseher woanders billiger bekommst, schreiben wir dir 5 Euro gut. Oder der Kunde sieht, dass der Fernseher hier 30 Euro billiger ist. Oder es gibt eine bessere Bewertung für einen vergleichbaren Artikel – Stichwort “Social Recommendation” – denn der Kunde vertraut dem Freund mehr bei der Bewertung als dem Verkäufer.

Noch ein Beispiel aus den USA: Black Friday. Das ist der Freitag nach Thanksgiving, an dem alle einkaufen gehen – quasi die Eröffnung der Weihnachtssaison. Im letzten Jahr wurden am Black Friday rund 32 Milliarden US-Dollar Umsatz gemacht. Das ist also einer der größten Shopping-Tage der USA. Verrückt ist: 2010 wurde ein Prozent des Umsatzes mobil gemacht. 2011 wurden 17,6 Prozent mobil gemacht. Warum? Weil die Leute keine Lust mehr auf den Stress haben: Die Einkaufscenter sind voll, man bekommt keine Parkplätze usw. Und was macht der Käufer? Er bestellt online.

Das ist eine enorme Veränderung: Weg von der physikalischen Welt, vom realen Einkaufscenter, hin zum Online-Store, der die bessere Bewertung und in aller Regel den besseren Preis hat. Das ist eine Macht, die der Kunde für sich ausnutzt. Er hat eine totale Transparenz über Preise, Lieferzeiten, Qualität und Bewertungen. Und seine Social Networks helfen ihm sogar noch, vernünftige Angebote und angemessene Preis-Leistungs-Verhältnisse zu finden.

Bernhard Steimel: Dann können Unternehmen wie Walmart und Metro also demnächst einpacken?

Karl-Heinz Land: Metro hat es über 15 Jahre hinweg versäumt, eine vernünftige Internetpräsenz zu entwickeln. Dabei haben sie es am Anfang durchaus im Internet probiert. Das Ganze war aber nicht rentabel. Also wurde das Angebot aufgegeben. Dann wurde sich zehn Jahre nicht mehr darum gekümmert und jetzt stellt man fest: Der Kunde informiert sich online. Und wenn sich ein Kunde online informiert und Metro oder Saturn tauchen bei der Recherche nicht auf, dann kommt der Kunde auch gar nicht mehr in den Laden.

Bernhard Steimel: Menschen waren schon immer soziale Wesen und orientieren sich am Verhalten anderer. Was können Unternehmen machen, um diese soziale Intelligenz zu unterstützen, damit der Kunde smarter einkaufen kann?

Karl-Heinz Land: Will ich als Unternehmen meinen Kunden gut bedienen, muss ich wissen, was er will. In Zukunft werden die Unternehmen den Kunden um Erlaubnis bitten, auf den Social Graph zugreifen zu dürfen, um ihn nicht mehr mit irrelevanten Angeboten zu belästigen.

Denken wir nur mal an den Otto-Katalog. Da bekommt man einen Katalog mit 2.000 Seiten. Wie viele davon interessieren tatsächlich? Wahrscheinlich nur ein Bruchteil. Also, warum einen halben Wald fällen und den ganzen Logistikaufwand betreiben, um diesen Katalog unter die Leute zu bringen, wenn ich doch auf Grund der Kundenpräferenzen wissen könnte, in welchem Alter mein Kunde ist, was er mag und was nicht und ihm dann ganz gezielt die Dinge zukommen lassen, die wirklich relevant für ihn sind.

Unser Kunde Guess Jeans erstellt eine Art Loyalty-Card-Programm auf Basis des Social Graph – und das auch noch mobil. Ein Guess-Fan, der die Facebook-Seite geliket hat, geht in Köln einkaufen. Unterwegs bekommt er einen Hinweis auf sein Smartphone: “Hier um die Ecke ist ein Laden, der Guess-Jeans im Angebot hat. Klicke hier und du bekommst einen Coupon, der dir 25 Prozent Rabatt sichert.”

Ich glaube, dass die Verbindung zwischen Mobilität, Social Graph und Social Media mit dem lokalen Business eine unglaubliche Power entwickelt und Services für den Kunden bereitstellt, die er heute so nicht kennt.

Bernhard Steimel: Man sagt ja immer, in den USA ist alles zwei, drei Jahre voraus. Kennst du gute Beispiele, die zeigen, wohin diese Reise geht?

Karl-Heinz Land: Im Januar startete z.B. “Social Seetang” – ein Angebot von KLM. Wenn ich KLM erlaube, auf meinen Social Graph zuzugreifen, dann wird der ideale Sitznachbar für mich gefunden. Möchte ich beispielsweise Mandarin lernen, könnte KLM es arrangieren, dass ich während des acht-Stunden-Fluges nach New York neben jemandem sitze, der Mandarin spricht.

Ein anderes Beispiel: Lufthansa hat eine hervorragende App, auf der ich mein Meilenkonto einsehen, Flüge suchen, Buchungen vornehmen kann usw. Könnte diese App auch auf meinen Social Graph zugreifen, könnte folgendes passieren: Ich fliege das nächste Mal nach London, bin abends alleine, habe keine Verabredung. Erst am nächsten Morgen findet das erste Meeting statt. Dann bekomme ich einen Hinweis von Lufthansa: “Sie mögen indische Küche? Hier um die Ecke ist die Bombay Brasserie, die beste indische Küche in London.”

Vor ein paar Wochen auf der Advertising Week in New York sagte ich in einem Vortrag: “This is the end of advertising. Marketing will become a service.” Und wenn wir Marketing richtig machen, dann wird Marketing zum bezahlten Service. Die Leute haben mich gefragt, was ich denn damit meine. Ich meine genau solche Lösungen: Lufthansa hilft mir, mein Leben besser zu managen, ist quasi mein privater Buttler, der bestimmte Angebote auf Basis meiner Präferenzen herausfiltert und mich über diese Angebote informiert und ich bezahle dafür.

Seth Godin hat 1999 ein Buch über Permission Marketing veröffentlicht. Ein Marketing, das auf Anforderung hin funktioniert und unter der Erlaubnis des Kunden steht, der es aber gar nicht mehr als Marketing, sondern als Service empfindet.

Bernhard Steimel: Viel diskutiert wird im Moment das Thema Social Commerce. Es gibt eine schöne Definition von Paul Marsden: “Help people to connect where they buy and to buy where they connect.” Für ihn steht fest, dass “to connect where they buy” derzeit relevanter ist. Das lässt sich auch an den aktuellen Initiativen, mehr user-generated Content auf Shopping-Seiten zu bringen, ablesen. Auf der anderen Seite gibt es dieses “Shiny New Thing”: Facebook-Shop. Aber eine 1:1 Adaption von Shop-Angeboten auf Facebook scheint die Leute nicht wirklich zu interessieren. Vielmehr kommt der Gedanke, dass man hier eher Impulskäufe initiieren kann. Wie siehst du das?

Karl-Heinz Land: In Zukunft wird es mehr user-generated Content geben, weil die Benutzer selber sagen, was sie gut finden und was nicht.

Bei “Kontext” geht es um den Ort und die Situation, in der ich mich gerade befinde. Sehe ich beispielsweise eine online-Anzeige, während ich an meinem Arbeitsplatz eine wichtige Aufgabe erledige, reagiere ich darauf wahrscheinlich anders, als wenn ich gemeinsam mit meiner Frau durch Köln spaziere und am Shoppen bin.

Es geht darum, den Kunden glücklich zu machen: Was muss ich tun, um dem Kunden den Einstieg in mein Geschäft oder zu meinen Produkten so einfach wie möglich zu machen und zwar am besten rund um die Uhr.

Bernhard Steimel: Aber du als Anbieter, du willst mir doch etwas verkaufen. Das ist doch meine Grundannahme als Kunde. Warum sollte ich dir vertrauen?

Karl-Heinz Land: Ich glaube, Vertrauen wird eine ganz wesentliche Rolle spielen. Service und Privatsphäre sind zwei Seiten derselben Medaille. Nur, wenn der Kunde sagt, was er will, bekommt er auch genau das. Beispiel Eisdiele: Der Verkäufer fragt: “Welches Eis hätten Sie denn gern?” Und der Kunde antwortet: “Das geht Sie nichts an, das ist privat.” Dann bekommt der Kunde vielleicht ein schönes gemischtes Eis, aber nicht das, was er wirklich will.

Und so ist das auch mit Facebook. In Zukunft wird der Kunde bereit sein, im Austausch gegen speziell abgestimmte Angebote, seinen Social Graph zur Verfügung zu stellen: Ich gebe dir meine Daten und dafür kannst du mir die Services andienen, die mich besonders interessieren.

Ein Beispiel. Gucci sagt: “Werde Fan von uns und hole dir die Gucci-App. Wenn du uns den Zugriff auf den Social Graph erlaubst, gibt‘s für dich spezielle Offerten. Wir haben zweimal im Jahr Schlussverkauf. Und wir laden dich einen Tag vor Beginn des Schlussverkaufs in unseren Laden ein und du kannst dir die besten Schnäppchen sichern.”

Kunden, die einer Marke nicht trauen oder ihre Daten generell nicht preisgeben wollen, werden auch in Zukunft damit leben. Sie bekommen dann den Otto-Katalog und müssen sich dort durchwühlen. Ich glaube aber, dass am Ende die Bequemlichkeit siegt und der Kunde Marken, denen er vertraut, Zugriff auf den Social Graph gewährt.

Bernhard Steimel: Gibt es schon gute Beispiele?

Karl-Heinz Land: SBI will ein Loyalty-Card-Program umsetzen: Es wird eine App geben, mit Zugriff auf den Social Graph, die spezielle Angebote macht, beispielsweise günstige Wochenendtarife. Und daneben werden Ausflüge oder Casinobesuche angeboten.

Zweites Beispiel: FC Barcelona. Der FC Barcelona hat heute über 20 Millionen Facebook-Fans. In Zukunft sollen über Facebook auch Eintrittskarten und Merchandising-Artikel verkauft werden. Daneben will der Club aber auch Stimmen der Fans einsammeln: Wer war der Spieler des Tages? Wer war der Spieler des Jahres? Bis hin zu Fragen wie: Sind die goldenen oder die grünen Fußballschuhe besser für unsere Mannschaft? Dabei kann der Fan sehen, für was haben denn meine Freunde gestimmt, also welche Schuhe fanden die denn besonders gut und vielleicht lässt er sich davon beeinflussen und kauft dann den Schuh online direkt beim FC Barcelona.

Bernhard Steimel: Mark Zuckerberg sagt, Privatsphäre sei nicht mehr zeitgemäß. In Deutschland aber gibt es eine sehr heftige Datenschutzdebatte. Es ging eine Welle der Empörung durch die Gazetten als bekannt wurde, dass amazon den Facebook-connect erlaubt, um an die Daten des Open Graph heranzukommen und personalisierte Angebote auszuspielen. Was ist dein Statement dazu?

Karl-Heinz Land: Zwei Dinge. Erstens: Ich glaube, Mark Zuckerberg hat im Großen und Ganzen recht. Der Kunde ist sich heute seiner Privatsphäre sehr bewusst. Er weiß genau, was er tut, was er veröffentlicht und was er nicht veröffentlicht. Und zweitens haben wir ähnliches erlebt, als vor 15 Jahren die Rufnummernübermittlung eingeführt wurde. Da gab es einen Riesenaufschrei – auch von Datenschutzbehörden: Jetzt kann jeder meine Nummer sehen! Heute, 15 Jahre später, wird ein Anruf oft gar nicht mehr angenommen, wenn da steht “Anruf anonym”, wenn also die Caller-ID nicht übermittelt wird. Das Nutzerverhalten hat sich hier dramatisch verändert, weil man auch den damit verbundenen Mehrwert sieht.

Deshalb glaube ich, und damit komme ich zurück auf das Statement, das ich vorhin gemacht habe: Privatsphäre und Service sind zwei Seiten derselben Medaille. Und der entscheidende Faktor, ob der Kunde seine Daten freigibt, ist Vertrauen. Wenn eine Marke verspricht, durch den Datenzugriff mehr Servicecharakter in ihre Anwendung zu bringen, hat der Kunde weniger Bedenken. Das ist eine Geschichte, die sich einspielen wird.

Bernhard Steimel: Zum Abschluss noch die Frage: Was glaubst du erwartet uns in diesem Umfeld im Jahr 2012?

Karl-Heinz Land: Der wichtigste Trend: Der Kunde wird immer mobiler. Das Smartphone – ich nenne es eher das Smart-Service-Terminal – wird zum “First Screen”, mit dem der Kunden Service überall und jederzeit erfahren kann. Er wird darauf seinen Autoschlüssel, seinen Reisepass, seine Kreditkarten und sogar seine Geldbörse verwalten. Das wird dazu führen, dass sich das Kaufverhalten dramatisch verändert. Von einem auf 17,4 Prozent Mobilumsatz am Black Friday in den USA – das werden wir in Europa genauso erleben. Und das ist nicht das Ende der Fahnenstange. Irgendwann wird wahrscheinlich die Hälfte des Umsatzes mobiler Umsatz sein. Gleichzeitig wird der Kunde immer kritischer werden. Er wird immer mehr wert auf guten Kundenservice legen. Er wird mit immer weniger Partnern immer intensiver arbeiten – die Fokussierung auf einen großen Anbieter wie amazon. Es wird eine Menge “Friendly Apps” geben. Und damit wird sich das Marketingbudget massiv verlagern: Von Print, Radio, Fernsehen hin zu Social Media und Permission Marketing.

Bernhard Steimel: Karl-Heinz, vielen Dank für das Gespräch.

Dieses Interview entstand im Rahmen unserer Studie “Praxisleitfaden Social Commerce“.